这个故事还远远没有结束。

Under Armour刚刚开始

22岁的凯文·木板（Kevin Plank）发明了第一件近距离的快速干燥衣服时，没有人使用“细分冠军”来赞美新人的惊喜攻击。普朗克（Planck）全力以赴地说服了盔甲的名字，仅仅是因为没有人理解“穿着运动大衣穿着内部穿着”的逻辑。

一开始，普朗克只在自己的橄榄球球员圈子里推广了该产品。这些人是他从高中到大学认识的运动员。普朗克告诉他们，如果他们喜欢它，请给他们快速干燥的衣服。队友，其次是篮球和曲棍球，“球员的妻子和女友”也开始在一件上工作。 1次通过，十码通过了一百次，并形成了Under Armour的“天使用户”。直到今天，普朗克坚持认为，Under Armour是一个由于运动员而出生的品牌。

0037热态矮小

这款T恤是Under Armour品牌的起点。它最初是为橄榄球运动员设计的。它像盔甲下的第二层皮肤一样舒适。出色的快速表演使运动员可以更加专心，自由地表现

从创业明星到一直必须经过无数生死测试的品牌。普朗克说：“一个人可以成立一家公司，可能是因为他正确地做出了业务决定，但是该品牌可以永远持续下去，因为它一次又一次地证明了自己。”

经过将近30年的建立，Under Armour的寿命比大多数“分段冠军”更长。去年，Under Armour的营业额达到了50亿美元。 2025财政年度第三季度新发布的财务报告超出了市场预期。 Under Armour再次提高了年度利润指导，该公司的股价上涨了5％。

如今，Under Armour是世界上仅有的四个运动场之一，可以生产各种运动器材和配饰。与其他三家公司的最大区别是，Under Armour仍然是最年轻的，并且随时准备面对新的挑战。

从重建品牌到从市场开始

1999年，当杰米·福克斯（Jamie Foxx）在“ Challen Sunday”中穿着Anderma徽标球衣时，普朗克本能地意识到这部电影将完全改变公司的命运。为了抓住这个机会，他和Under Under Armour当时捐赠了他们的月收入，并在ESPN杂志上发布了一整页广告，“花了25,000美元，每个人都以为我是我以为我是第一次的人。疯了。”

但是，普朗克押注右，从1999年的40万美元到“仅在第四季度赚8.37亿美元”。在短短的10年中，Under Armour也从巴尔的摩的一家小型企业发展到了一家跨国公司，全球成千上万的员工。

普朗克去年4月返回，再次掌管了Under Armour。当时，热情的橄榄球球员已经是两个青春期孩子的父亲。

公平地说，在2016年之后，Under Armour可能错过了各种规模的一些“热点”：运动和休闲，街头时尚，gorpcore和Retrro服装不久前出现。 “我们的产品在年轻人中不是很受欢迎，这是真的，但幸运的是，每个人都没有忘记我们。”

在返回公司首席执行官后，普朗克立即进行了一系列重大调整。在将库存单元减少25％的同时，他将织物选择切成两半。 “我们每季度最多发射了325个织物，但实际上80％的失误来自其中30个。”他还对商店的家具进行了类似的调整，20024年12月在巴尔的摩的Under Armour全球旗舰店。该月份在本月的7日开业，商店中的物品数量已从通常的1,200个减少到600。

Under Armour也正在积极降低折扣比。在北美，自行运营的电子商务销售比例从一年前的30％增加到50％。因此，Under Armour的首席财务官Dave Bergman在第二季度的收益会议上对分析师表示，整个会计年度的毛利率“非常有前途”，将达到50％以上。

普朗克还利用各种机会亲自展示品牌创新。在去年的每一次首次亮相中，他将携带一两个新产品，由Under Armour与他一起开发。不久前，他在Under Armour的上海总部向我们展示了一个新的登山袋。与市场上大多数使用硬括号支撑的登山袋不同，此背包的新肩带设计可以减轻背包的重量，同时还减轻了传统背包的背部和肩膀的压力。 Under Armour中的类似创新类似，普朗克自豪地将这些举动描述为“特洛伊木马”，这种策略使Under Armour可以在艰难的位置赢得对手。

通过这些调整，Under Armour正在带来新的机会。在这次上海旅行中，普朗克还与我们分享了他对公司管理，竞争和品牌重建的更多想法。

36KR：可以看到2025年秋天的性能转折点。做出这一预测的信心是什么？

凯文·普朗克（Kevin Planck）：我在秋季和冬季看到了经销商合作伙伴新产品购买的数据，这是一个非常乐观的数字。经销商的积极回应表明，我们在核心类别中采用的新设计（训练，跑步，篮球，休闲运动和高尔夫）很棒。

同时，我们正在将产品启动周期从通常的18个月到9个月压缩，这一变化将有助于我们面对市场变化并更好地响应消费者需求。

此外，我本人有一个“独家陪审团”，这是我的两个青春期孩子，他们总是会提供一些让我清醒的反馈。因此，当我18岁的女儿主动表达她对新Under Armour产品的期望时，我觉得这次会成功。

36KR：有人说，Under Armour应该专注于服装而不是运动鞋。毕竟，快速干燥的衣服是您的第一个名人产品。

凯文·普朗克（Kevin Planck）：自第一批Under Armour快速干燥衣服出生以来，我们一直在改变运动员的着装。运动员可以在运动或生活中的任何运动服或设备下穿快速干燥的衣服（我们称他们为基础），而且他们不会给您带来任何不便。 Baselayer代表的高性能结构创新一直是我们真正为之骄傲的东西。

如今，每个体育品牌都有一个专门负责改善运动表现的部门，但是可以说，Under Armour为这一先例设定了这一先例。我们不必依靠这些产品技术来占领市场。我们也允许其他人享受发明的结果 - 这不是零和游戏，并且连续创新是Armour的核心竞争力。

作为一家体育馆，Under Armour自然不会限于某种类型的产品。我们有能力为世界各地的运动员提供各种专业设备，以满足他们在不同的运动和场景中的需求。我们只需要像往常一样专注于自己并进行创新，以便我们的产品成为市场上消费者的最佳选择。

36KR：您认为过去几年中的Under Armour面临的问题已经解决吗？

凯文·普朗克（Kevin Planck）：我返回后，Under Armour面临着100个关键问题，需要紧急解决。幸运的是，大多数问题得到了迅速确定和纠正，我们几乎完成了3/4。

在过去的九个月中，我们专注于解决几个核心问题，尤其是澄清品牌定位，这不仅是一种营销策略，而且是对公司文化和战略的全面重塑。对于拥有16,000名员工的大型公司进行这种变化是极其挑战的。

我们从公司的文化开始，以确保每个员工都清楚自己的职责，了解他们的角色以及他们的工作如何影响消费者，并最终使团队在协作中前进。许多员工可能不知道在大公司中，他们的努力是否最终会吸引消费者，因此我们根据消费者体验优化了他们与产品接触的每一步。从产品推出，触摸面料，尝试鞋到每个细节，改善整体体验就是我们转型的核心。

成为弱者：

Under Armour如何与差异化赢得市场份额

在历史上，Under Armour押注了许多潜在的股票，而咖喱“挑剔”的故事已成为一个著名的故事。同样，高尔夫球手乔丹·斯皮斯（Jordan Spieth）幻想着签下并签下了他，然后才成为职业球员。两年后，21岁的间谍赢得了第一个大满贯冠军，以18岁以下的PAR赢得了第一个大满贯，这也将老虎伍兹在同一绿色上创下的记录并列。 。

这与运气无关。实际上，自成立以来，Under Armour一直在寻求差异化的市场定位。 Under Armour不是普朗克构想中的另一个体育品牌。在他为公司设定的恢复计划中，减少促销和选择产品只是冰山一角。隐藏在深海下是一种异常和独特的品牌定位：成为弱者！

在12月举行的投资者会议上，普朗克透露，Under Armour将投资5亿美元来传达“弱者”的品牌精神，其中之一是发现并帮助更多的年轻和更多的潜在运动员。

36KR：如何更好地理解成为弱者，这对一家Under Armour的公司意味着什么？

凯文·普朗克（Kevin Planck）：“弱者”是指一个可能不够高，不够快，不够强，不够聪明或不够灵活的人。斯蒂芬·库里（Stephen Curry）是这句话的完美发言人，他不如其他著名篮球运动员高。为了取得成功，他必须重新定义这项运动，他学会了从别人无法的地方射击。

Under Armour代表这样的人。这不是引起外部关注的口号，而是我们的真实态度。我们的创新动机不是让顶尖球员在记分牌上得分一两分，而是让更多的人有机会在球场上打球。

36kr：与耐克和阿迪达斯等品牌相比，Under Armour年轻。这是否意味着相对较少的经典产品可用于繁殖或重塑？如何跟上当前的复古趋势？

凯文·普朗克（Kevin Planck）：没有什么比遵循趋势更可能过时了。我们认为，在保持其高性能优势的同时，Under Armour可以开创性和时尚。我希望Under Armour的产品能给人们留下深刻的印象，即他们选择Under Armour，因为他们的产品可以同时满足功能，舒适性和时尚性格的需求。

关于竞争，我们应该首先专注于解决实际问题，而不是将它们与其他体育品牌进行比较。

如果苹果或特斯拉开始制作运动服和鞋子，我们的工作就是考虑它们的外观以及他们将带来体育和设备行业的变革性。我认为我们更关心未来技术的应用以及它们可能带来的运动表现，而不是遵循趋势。

Under Armour的中国战略：

高端和本地化舞一起，品牌取得了新的突破

Under Armour在亚太市场中的总体渗透率仅为2％，中国市场的贡献约为一半，其未来潜力很大。

普朗克透露，Under Armour在中国的战略将是“限制”，并将考虑开设更多高质量的体验商店和概念店，同时“专注于电子商务的关键类别”。普朗克认为，中国消费者对高端运动产品的热情更为明显，这与他为Under Armour设定的改革方向一致。 “我不希望人们仅以价格购买我们的产品。好消息是，我们不必停止出售这些不好的'产品来实现“高端”。我们只需要生产更多的产品'更好”和“最佳”产品，我们已经在做。”

Under Armour Asia的第一家旗舰店位于上海的主要地点Huaihai Road 755号，整合了产品销售，功能显示，交互式体验和其他功能，为消费者提供了沉浸式数字零售消费经验。

偶像效应是使中国消费者渴望品牌的秘密之一。普朗克描述了斯蒂芬·库里（Stephen Curry）和迪阿伦·福克斯（De´aaron Fox）在去年9月前往中国旅行中造成的热情反应“就像泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的巡回演出一样。在他们前往中国的旅行中，库里和福克斯亲自切割了丝带，并在成都揭开了世界第一家咖喱品牌的旗舰店。根据普朗克在财务报告会议上的披露，该商店的开业推动了Under Armour在中国的篮球产品的整体销售。在开业的第一周，中国咖喱品牌的销售额增加了两倍。

随着世界第一家商店的开业，Curry 12中国旅行系列Pangu配色方案巧妙地融入了产品设计中，展示了该品牌对当地文化的深刻理解。与流行的手机游戏“国王之荣”的跨境合作进一步缩小了与年轻消费者的距离。这种合作不仅在精神核心方面与库里的“变革”概念具有很高的一致性，而且还为篮球文化的传播开辟了新的界限，并成功地建立了与年轻一代的对话方式中国。

Curry 12中国旅行系列Pangu的配色方案不仅反映了咖喱系列的升级技术，而且还整合了中国pangu的创造神话，创造了世界的世界。

36KR：目前中国市场的本地化进展如何？

凯文·普朗克（Kevin Planck）：我们已经在上海建立了一个亚太设计中心，并将继续增加未来的投资。这对我们来说非常重要，因为我们可以直接了解中国年轻人的真实需求和思想。该中心已成为Under Armour本地化策略的重要模板。此外，我们还为中国消费者提供特殊的尺寸设计。目前，市场上出售的本地设计产品的比例约为20％至25％。中国有丰富的传统文化可以探索，这也将成为我们持续成长的重要驱动力。

36KR：最近，我们注意到，在CFP美国大学足球季后赛比赛中，Under Armour赞助的角卫Charles Du选择在他的制服上打印他的中文名字。它吸引了人们的注意。随着对橄榄球等相对利基体育的讨论在中国不断增加，盔甲如何发挥其优势？您对中国市场有什么期望？

凯文·普朗克（Kevin Planck）：作为体育品牌，我们的优势不是专注于利基市场，而是能够制造可以适应任何运动的设备。我们比其他品牌更早发现了运动员，因此至少在我看来，您会发现他们在穿盔甲时看起来更自然。这不仅反映了我们作为挑战者的精神，而且代表了我们以平等的方式与消费者交流的愿望，而不是让他们仰望我们。我认为库里很好地体现了这一点 - 他是一个非常友好的人。

我们有一个专业团队积极寻找中国市场各种运动场的明天之星。基于品牌设计，讲故事，组织结构和消费者体验的效率的持续提高，我希望中国的业务能够在未来实现指数增长。

结论

Under Armour的故事是关于弱者精神的传奇。从第一个快速干燥的衣服开始，这个品牌注定是独一无二的。它专注于成为最好的人 - 为运动员提供高性能装备并为消费者创造独特的体验。这种精神是Under Armour在全球市场上立足的基础。

在中国，Under Armour以高端和本地化的双轮驱动来展示其独特的品牌魅力。普朗克强调：“我们不希望消费者因为价格而选择我们，而是因为产品本身。”通过开设更多的旗舰店和体验商店，优化产品展示以及专注于电子商务平台的关键类别，Under Armour我们正在逐渐改善品牌形象和消费者体验。同时，该品牌通过Curry的中国巡回演唱会和跨境合作成功地与年轻的中国消费者建立了深入的联系。

在全球范围内，Under Armour的失败者精神也反映在对新兴运动员的支持以及对产品创新的关注。从股票简化到供应链优化，从增加常规销售的比例到促进品牌文化的变化，Under Armour都以更有效，更灵活的方式应对市场挑战。普朗克坚信，真正的成功不是在大规模上，而是在持续的创新和对消费者需求的深刻了解中。

展望未来，Under Armour的弱者精神将继续领导它。在这个竞争激烈的体育品牌市场中，Under Armour通过行动证明“故事还远远没有结束，我们才刚刚开始。”